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La Proposta di Valore: al cuore del vostro modello di business

La Value Proposition, o Proposta di Valore, è la promessa di un valore offerto e riconosciuto. Costituisce il modo in cui l’acquirente percepisce il valore del servizio o del bene offerto. Il concetto di proposta di valore può essere applicato ad intere organizzazioni o parte di esse, a prodotti o a servizi.

La Proposta di Valore deve identificare chiaramente i benefici che l’acquirente otterrà comprando un particolare prodotto o servizio. La Proposta deve quindi convincere l’acquirente che il prodotto o servizio è migliore degli altri sul mercato. Una buona proposta conduce ad un vantaggio competitivo quando l’acquirente sceglie un particolare prodotto o servizio rispetto a quelli offerti in concorrenza perché ne ricava un maggior valore.

L’espressione “Value Proposition” è attribuibile a Michael Lanning e Edward Michaels, che per primi l’utilizzarono  in un documento del 1988 per la società di consulenza McKinsey &Co. Nel documento, che era intitolato “Un business è un sistema di produzione di valore”, gli autori definivano la proposta di valore come “una chiara e semplice dichiarazione dei benefici, siano essi tangibili o intangibili, che la società intende fornire, insieme con il prezzo approssimativo che applicherà ai diversi segmenti di clientela per tali benefici”. In una moderna e chiara definizione, Labeaux definisce la proposta di valore come una dichiarazione che identifica chiaramente i benefici che un acquirente riceverà acquistando un particolare prodotto o servizio.

Sviluppare e diffondere una proposta di valore è un aspetto importante che coloro che si occupano di marketing devono considerare nelle proprie strategie di marketing. Le proposte di valore variano a seconda delle differenti industrie e nei differenti segmenti di mercato ai quali ognuna di esse si rivolge. Capon e Hulbert hanno collegato direttamente il successo di un’impresa alla proposta di valore offerta ai propri clienti (Capon, N., & Hulbert, J. – Managing Marketing in the 21st Century: Developing & Implementing the Market Strategy. Wessex, Inc. – 2007), introducendo il principio di valore per il cliente, che deve guidare le attività di marketing di un’azienda.

Il valore per il cliente deve anche guidare gli investimenti e le scelte di produzione, perché i clienti percepiscono il valore in base al prodotto o servizio che ricevono. Poiché il valore richiesto dai clienti si modifica quando cambia lo scenario e quanto si evolvono i proprio desideri e ed esigenze, le società devono investire risorse nelle ricerche di marketing, al fine di ottenere una più profonda conoscenza dei desideri dei clienti e tenere quindi sempre aggiornata la propria proposta di valore.

I consumatori sono sempre alla ricerca della migliore offerta possibile per la migliore qualità e sono costantemente interessati a come i diversi prodotti o servizi possano contribuire al proprio successo. La proposta di valore è la promessa che un business darà al consumatore per assicurare il maggior valore possibile. La proposta di valore è una dichiarazione creativa che illustra al consumatore un punto di vista di unico. Senza tale dichiarazione si perde l’opportunità di comunicare al consumatore il motivo per cui dovrebbero scegliere la propria offerta rispetto alla concorrenza.

Un importante obiettivo di un business è riuscire a convincere i clienti che stanno acquisendo molti più benefici rispetto alla concorrenza. Dal punto di vista del consumatore, gli acquirenti richiedono non solo di sapere perché il prodotto offerto sia diverso da quello che stanno già utilizzando, ma quale valore il prodotto o il servizio offerto possieda. I consumatori richiedono inoltre risposte alle domande su come migliorare o sostituire i prodotti o servizi di cui dispongono. In linea di principio nessuno acquisterà mai un prodotto o servizio se non sarà convinto di ricevere la migliore offerta possibile. Per questo motivo la proposta di valore è un fattore chiave per il successo di un business.

La proposta di valore consente di differenziare un brand dalla concorrenza. Per capire approfonditamente la proposta di valore è importante analizzare il business attraverso il suo marketing mix. Identificare quale sia il prodotto, il relativo prezzo, dove sarà venduto e come sarà promosso. Dopo aver identificato questi fattori chiave, la proposta di valore diventa in genere più facilmente identificabile.

Un’altra strategia che viene comunemente utilizzata per aiutare il processo di comprensione e crescita di un business è la Scheda di Valutazione Bilanciata (Balanced Scorecard o BSC). Si tratta di un concetto sviluppato da Robert Kaplan e David Norton nel 1990, per aiutare a comunicare la proposta di valore nel modo più efficace per essere compresa dal gruppo dirigente dell’azienda. La mappa crea una rappresentazione visuale degli obiettivi di business, che risulta quindi più facilmente gestibile.

Attraverso queste metodologie la proposta diventa più comprensibile e mostra al gruppo dirigente perché il prodotto o servizio è superiore rispetto alle proposte alternative sul mercato. Nel momento in cui la direzione di una società definisce e comprende il motivo per cui il proprio prodotto o servizio è unico rispetto alla concorrenza, può cominciare a gestire il business in modo più mirato ed efficace. Tutto ciò può portare a nuovi concetti di marketing e a nuove idee. La proposta di valore aiuta quindi le società a capire se i propri obiettivi rientrano entro i limiti del business, e a capire le esigenze dei consumatori.

Nel momento in cui ci si accinge a definire una proposta di valore è importante dare risposta ad alcuen domande fondamentali: qual è il prodotto o servizio? Qual è il mercato di riferimento? Quale valore viene fornito dal prodotto o servizio offerto? In che modo si differenzia dalla concorrenza? Coloro che sanno rispondere a tali domande hanno potenzialmente una proposta di valore forte, perché conoscono veramente in che modo riescono a differenziarsi dalla concorrenza.

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2018-07-23T11:35:25+00:004 novembre 2016|Concretizzare|